Der Schlüssel zum Erfolg: Suche nach User-Insights, nicht nach Feedback.

Instant-Kuchenmischungen sind ein berühmtes Beispiel dafür, wie man eine "millionenschwere Produkterkenntnis" findet, die sich in negativem Nutzerfeedback verbirgt, das - wenn man es für bare Münze nimmt - wahrscheinlich dazu geführt hätte, dass das Produkt eingestellt worden wäre.

Die ersten Kundenreaktionen auf die "Instant-Backmischungen" in den 50er Jahren waren schrecklich. Die Zielgruppe waren Mütter in einer Zeit, in der Hausfrauen, die einen Großteil ihrer Zeit mit Kochen verbrachten, die Norm waren. Die Testpersonen sagten, sie hassten das Produkt. Es gab ihnen das Gefühl, nicht wirklich zu backen oder "Abkürzungen zu nehmen".

Indem die Produktdesigner auf die Einsicht ("Es ist mir wichtig, das Gefühl zu haben, dass ich diesen Kuchen wirklich für meine Familie gebacken habe") und nicht auf die Worte ("Ich habe dieses Produkt gehasst") hörten, kamen sie zu einer unglaublichen Erkenntnis.

Sie erkannten, dass ihre Kunden das Gefühl haben würden, den Kuchen wirklich gebacken zu haben, wenn sie das Eipulver aus der Mischung entfernen und ein frisch aufgeschlagenes Ei in den Teig geben müssten. Die Tatsache, dass die Backmischungen mittlerweile in jedem Lebensmittelgeschäft in den Regalen stehen, ist ein Hinweis darauf, wie erfolgreich das ursprünglich verhasste Produkt wurde, nachdem man diese Erkenntnis über die Art und Weise, wie die Kunden das Produkt erlebten, aufgedeckt hatte.

Höre also nicht nur auf das, was Deine Kunden sagen, sondern suche nach den unerwarteten Erkenntnissen, die sich in ihren Worten verbergen.

User nennen Dir Probleme, keine Lösungen

Wenn User (oder potenzielle User) nach bestimmten Funktionen fragen, verlangen sie sehr oft Funktionen, die sie von anderen Produkten gewohnt sind. Es ist unwahrscheinlich, dass die Nachahmung von Funktionen anderer Unternehmen zu einem wirklich großartigen, differenzierten Produkt führt.
Verstehe eine Funktionsanforderung also nicht als Pflichtanforderung, sondern nutze sie als Ausgangspunkt für eine tiefer gehende Untersuchung, um herauszufinden, warum der Kunde diese Funktion angefordert hat.

Es gibt eine Reihe von Forschungsmethoden, um Erkenntnisse aus User Feedback zu generieren, aber eine der effektivsten sind einfache Userinterviews. Triff dich mit den Usern und bitte sie zu erklären, warum sie sich konkrete Funktionen wünschen.

Versuche dabei, das Problem zu identifizieren, das sie mit dieser Funktion zu lösen versuchen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass mehrere "Funktionswünsche" von Usern alle mit demselben Bedarf oder Problem zusammenhängen. Wenn Sie dieses "Grundproblem" herausfinden, können Sie eine grundlegende Lösung finden, die viele "Funktionswünsche" auf einmal erfüllen kann.

Schaue Dir "stille" Quellen der Insights an

Einige der wertvollsten Erkenntnisse über Dein Produkt sind "still", sie sind in den Handlungen der Menschen enthalten, und nicht in dem, was sie sagen.

Suche nach "Kuhpfaden": Ein Kuhpfad ist ein "zufällig-gewählter" Weg, der zeigt, wo Menschen tatsächlich gelaufen sind, anstatt gepflasterten Bürgersteigen zu folgen. Im Design wird dieses Konzept zur Beobachtung des Userverhaltens verwendet, um die "Wege" zu finden, die die Nutzer wirklich wollen. Suche nach Möglichkeiten, wie Deine Kunden das Produkt auf eine Weise nutzen, die Du nicht beabsichtigt hast.

Befrage Leute, die sich von deinem Produkt abgewendet haben: Die wohl aussagekräftigste Quelle für Erkenntnisse über Dein Produkt ist nicht das Feedback Deiner aktiven User. Sie liegt bei Deinen ehemaligen Nutzern, die dein Produkt ausprobiert und dann aufgegeben haben. Diese Menschen haben so sehr an das Konzept des Produkts geglaubt, dass sie bereit waren, die Verhaltensänderung und die Herausforderung, ein neues Produkt anzunehmen, auf sich zu nehmen. Wenn sie aufhören, Dein Produkt zu nutzen, ist das ein Hinweis darauf, dass die Erfahrungen mit dem Produkt nicht den Erwartungen entsprochen haben. Das Delta zwischen der "realen Erfahrung" und der "Erwartung" ist ein Maß für die Zufriedenheit mit einem Produkt und eine Fundgrube für Erkenntnisse darüber, wie das Produkt verbessert werden kann.

Wann man auf Feedback hören sollte und wann nicht

Es ist ebenso wichtig zu wissen, wann man nicht auf das erhaltene Feedback hören sollte, wie zu wissen, wann man zuhören sollte.

Wenn Dein Unternehmen versucht, etwas wirklich Innovatives zu machen, das sich von dem unterscheidet, was die Menschen gewohnt sind, und Sie die Öffentlichkeit fragen, ob sie hypothetisch dieses Produkt wollen würden, würden viele wahrscheinlich "nein" sagen. Eine Verhaltensänderung ist bekanntermaßen schwierig, und etwas wirklich Neues zu machen, setzt eine Bereitschaft zur Änderungen voraus, die wenige Menschen haben.

Stell dir vor, Du würdest die Leute fragen, ob sie eine Plattform wollen, auf der sie 140 Zeichen lange reine Textnachrichten schreiben und im Internet verschicken können, und das zu einer Zeit, als Blogs populär waren. Trotz seiner heutigen Popularität hätte Twitter anfangs wahrscheinlich hauptsächlich Kopfschütteln und Augenrollen als Feedback erhalten, mit einigen wenigen begeisterten Antworten, die das Potenzial der Plattform erkannt haben.

Produkte durchlaufen den so genannten "Innovation Adoption Lifecycle", eine Kurve mit "Innovatoren" ganz links und "Nachzüglern" ganz rechts.

Wenn Du etwas Neues und Innovatives auf den Markt bringst, kann es für die Gewinnung aussagekräftiger Erkenntnisse entscheidend sein, das Profil der Personen zu verstehen, die Ihnen Feedback geben.
Sehen Sie sich an, wie Visionäre auf die künftige Ausrichtung Ihres Produkts reagieren, um dessen Potenzial zu verstehen. Lerne von Menschen, die typischerweise zu den Spätzüglern gehören, um zu verstehen, was du deinem Produkt hinzufügen müsstest, um die "Mehrheit" des Marktes zu erreichen.

Verwechsle aber nicht die mangelnde Begeisterung der Nachzügler für ein neues Produkt mit einem Mangel an Wert oder Potenzial. Je mehr Deine Lösung darauf abzielt, das Nutzerverhalten zu ändern, desto geschickter muss ein Produktdesigner nicht nur analysieren, was er im Feedback hört, sondern auch das Profil der Person verstehen, die das Feedback gibt.

Jede Innovation - ob es sich nun um eine kleine Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit einer Funktion oder um die Entwicklung eines generationenprägenden Produkts handelt - beruht auf der Erkenntnis eines grundlegenden Problems, mit dem echte Menschen konfrontiert sind. Die Fähigkeit, die "Symptome" eines Feedbacks von den "Ursachen" zu trennen, ist die Schlüsselkompetenz, um die einfachsten und innovativsten Lösungen zu entwickeln.

Man muss nur wissen, wie man den Feedback-Code "knackt".