Digitalisierung und E-Commerce

Digitalisierung des Produktportfolios

In der Telekommunikationsbranche fällt es regional agierenden Unternehmen, die großen Wert auf Qualität und Service legen, zunehmend schwer, mit etablierten Konzernen zu konkurrieren, die den Markt mit attraktiven Konditionen und flächendeckender Verfügbarkeit dominieren. Gleichzeitig steigen die Ansprüche der Kundschaft in diesem umworbenen Geschäftsfeld in Bezug auf Leistung und Komfort. Deshalb ist es besonders wichtig, dass Produktinformationen leicht zugänglich sind und der Bestellprozess unkompliziert funktioniert.

Mit dem Ziel, den Vertrieb von Produkten auf digitalem Weg zu realisieren, wurden wir Ende 2019 mit der konzeptionellen und technischen Weiterentwicklung des Online-Angebots von wilhelm.tel beauftragt.

Adressverwaltung

Im Frühjahr 2020 begann die erste Ausbaustufe der Digitalisierung des Angebots. Die in das Redaktionssystem integrierte Adressdatenbank zur Abfrage von Produktverfügbarkeiten sollte nicht nur aktualisiert, sondern auch automatisiert und mit weiteren Informationen angereichert werden.

Konditionen für Produkte, verfügbare Bandbreiten und physische Anbindungen (Glasfaser, Kabelnetz, Telefonnetz) variieren je nach Region und stehen in direkter Abhängigkeit zur Anschlussadresse.

Da die zu diesem Zeitpunkt fest in das Redaktionssystem integrierten Adressdaten nicht von weiteren geplanten Diensten nutzbar waren und sich nicht um die erforderlichen Daten hätten erweitern lassen, wurde diese Implementierung von einem neuen ersten Service abgelöst und aus dem Website-Kontext extrahiert. Auf Basis des so entstandenen Adress- und Verfügbarkeitsservices wurde eine neue Integration zur Adressabfrage in die Website integriert. Um ein zeitgemäßes Nutzungserlebnis zu gewährleisten, wurde die Adresseingabe auf Basis von Eingabe-Autovervollständigung realisiert. Daher wurde bei der Konzeption und Implementierung des Services größter Wert auf Performanz gelegt. So können Vervollständigungsanfragen unter durchschnittlichen Bedingungen in deutlich unter 30 Millisekunden beantwortet werden – inklusive Roundtrip-Time.

Automatisierte Übernahme von Verfügbarkeitsadressen

Die zentrale Verwaltung von Verfügbarkeitsadressen basiert auf einer Eigenentwicklung von wilhelm.tel. Da regelmäßig neue Regionen als Anschlussgebiete erschlossen werden, wurde zum Zweck der Automatisierung ein gemeinsames Austauschformat entworfen und ein regelmäßiger Turnus zur Verarbeitung von Adressinformationen festgelegt. Für die Entgegennahme und Verarbeitung entwickelten wir einen eigenen Microservice als Bestandteil des Adressdienstes, der die eingehenden Daten validiert, diese mit Geodaten anreichert und die entsprechenden Regionen referenziert.

Quick Win

Ein großer Nachteil der bis dahin vorhandenen Verfügbarkeitsabfrage war, dass die Ergebnisse nicht unmittelbar zu einem passenden Antragsdokument führten. So musste sich jeder potenzielle Kunde, der vermutete, dass ein Produkt von wilhelm.tel an seiner Adresse verfügbar sein würde, die entsprechenden Informationen und Dokumente mühselig zusammensuchen.

In einem Workshop konnten wir diese Prozesse mit Hilfe von User Journey identifizieren und gezielt optimieren. So werden zukünftig die Besucher über den Verfügbarkeitscheck und die individuelle Produktauswahl und -konfiguration zum Auftragsdokument geführt. Das dazugehörige Portfolio der Telefonie- und Internet-Produkte wurde in Form von einzelnen Product-Cards im bestehenden CMS vorgehalten und über entsprechende Primärschlüssel referenziert.

Dieses Projektzwischenergebnis wurde als „Quick Win“ definiert. So konnte in Projektphase 1 nach der Abfrage einer Adresse nicht nur ein Positiv- oder Negativ-Ergebnis gezeigt, sondern auch die Auflistung der an dieser Adresse verfügbaren Produkte dargestellt werden, welche nach Auswahl das dazugehörige Antragsdokument und eine Kurzanleitung ausgibt.

A/B-Testing

Die neu integrierte Verfügbarkeitsabfrage wurde zunächst nur 50 % der Seitenbesucher dargestellt. Auf diesem Wege sollte evaluiert werden, ob das neue Feature zu mehr Abschlüssen führt. Erste aussagekräftige und eindeutige Ergebnisse lagen bereits nach einem Monat vor, sodass diese neue erfolgreiche Lösung fortan als Standard allen Nutzern zur Verfügung gestellt wurde.

Order Capture

Phase 2 des Projektes sollte nahtlos an die erste anknüpfen. Eine Auswahl und Konfiguration eines gewünschten Produktes sollte zukünftig adressspezifisch ermöglicht und in einer digitalen Bestellstrecke beantragt werden.

Folgende Stakeholder waren dabei zu berücksichtigen:

• Kunden/Seitenbesucher

• Vertrieb

• Backoffice

• Marketing

Unsere Herausforderung bestand darin, die jeweiligen Anforderungen und Rahmenbedingungen zu berücksichtigen und diese in ein nutzerzentriertes Bedienkonzept zu überführen. Gleichzeitig mussten ein fachliches und technisches Konzept erstellt werden, das die jeweiligen internen Bedürfnisse berücksichtigt und in eine konsistente Architektur mündet.

So sollte das gebündelte Know-how über Adressen, Regionen, Verfügbarkeiten, Konditionen, Produkte und deren Merkmale in Gänze über eine serviceorientierte Architektur distribuiert werden, die alle Aspekte von der Anfrage bis zur Bestellung abbildet. Alle Services sollten nach dem API-first-Paradigma konzipiert und realisiert werden, um eine umfassende Integrationsfähigkeit in weitere Projekte sicherzustellen.

UX-Research

Das in Projektphase 1 gewonnene Wissen zu Produkt- und Regionsmerkmalen musste nun penibel mit allen fachlichen und rechtlichen Anforderungen abgeglichen werden, um in eine digitale Bestellstrecke überführt werden zu können.

Die daraus zu erarbeitende Antragsstrecke sollte primär zwei Ziele erfüllen:

• Berücksichtigung der Vorgaben des Fernabsatzvertrages

• Neustrukturierung für eine intuitive Bedienung

Trotz der Vielzahl an benötigten Informationen für die Bestellung eines Telekommunikationsproduktes war es uns wichtig, dem Nutzer immer nur die jeweils notwendigen Optionen anzubieten und diese bei Bedarf um optionale Angaben zu ergänzen, um einen möglichst einfachen Bestellprozess zu realisieren.

Digitalisierung von Formularen

Die zur Bestellung notwendigen Angaben erfordern eine umfängliche Auseinandersetzung mit Formularen. Dabei sind wir von den bestehenden PDF-basierten Formularen ausgegangen und haben deren Gehalt in webbasierte Eingabeszenarien überführt. So konnten wir die fachliche Richtigkeit sicherstellen.

Da das Ausfüllen von Formularen auf einem mobilen Endgerät oder einem stationären Rechner wesentliche Unterschiede zum handschriftlichen Ausfüllen von Papier hat, haben wir im ersten Schritt die Eingabefelder in Gänze extrahiert. In einer für den Benutzer intuitiven Form wurden die Felder neu strukturiert und sortiert. Dabei haben wir eine semantisch-thematische Trennung hergestellt und gelernte Nutzungsszenerien integriert.

Rechtssicher und datenschutzkonform

Die im Rahmen der UX-Design-Ergebnisse entstandenen Wireframes der Antragsstrecke wurden in Hinblick auf Rechtssicherheit, Datenschutzkonformität und Nutzerakzeptanz evaluiert und validiert. Diese Ergebnisse konnten uns nun als Spezifikation zur Erstellung des Interface-Designs dienen.

Interface-Design

Der Interface-Design-Prozess erstreckte sich über drei separate Projektphasen. In der ersten Phase wurden bestehende Interaktionselemente weiterverwendet, um den in der ersten Ausbaustufe definierten „Quick Win“ schnell abbilden zu können.

Um das neue UX-Konzept in die bestehende Website zu integrieren, wurden in der zweiten Phase fehlende UI-Komponenten ergänzt.

Die dritte Phase stand ganz im Zeichen der visuellen Überarbeitung der gesamten Oberfläche. Ziel war es nun, die UX-Erkenntnisse aus den ersten beiden Phasen in ein Design zu überführen, das die visuellen Anforderungen zukünftiger Kunden abbildet und zusätzlich sämtliche E-Commerce-Aspekte berücksichtigt.

Backend/Frontend

Über die Projektphasen hinweg wurden sukzessive alle fachlichen und prozessualen Bestandteile der Lösung aus dem Redaktionssystem von wilhelm-tel.de extrahiert und in die Service-Architektur überführt. Schlussendlich wurde so anhand der Funktionalität eine fachliche und technische Separation herbeigeführt, die es erlaubt, alle Systembestandteile gemäß ihres originären Einsatzzwecks zu verwenden.

Das komplexeste Integrationsszenario ist dabei die Antragsstrecke. Sind alle Informationen zur Adresse und dem gewünschten Produkt definiert, wird ein dynamischer, mehrschrittiger Formularprozess aufgerufen, der alle Options-Kombinationen berücksichtigt. Das Auswählen von teilweise kostenpflichtigen Zusatzleistungen wird in Echtzeit in eine Gesamtkostenübersicht übernommen. Zum Bestellabschluss werden alle im Prozess gesammelten Daten an den Order-Service übermittelt, der einen neuen Vorgang zur Antragsbearbeitung im Vertragsmanagement auslöst.

Ergebnis

Profiteure dieser umfangreichen Maßnahmen sind vor allem zukünftige Kunden. Für ein maximales Nutzererlebnis wurden die umständlichen Prozesse der Produktbestellung optimiert, wodurch die Anzahl der Absprünge im Bestellprozess signifikant reduziert werden konnte.

Die Verwaltung der Verträge funktioniert nun effizienter, sicherer, performanter und dadurch kostensparender als die in der Vergangenheit etablierten analogen Prozesse. Da Produkte und deren Merkmale an einer zentralen Stelle administriert werden, lassen sich Anpassungen an Optionen und Konditionen zügig aus einer einzigen Quelle durchführen. So werden nun unkompliziert individuelle Produktkonfigurationen realisiert.

Durch die Anbindung an externe Websites und Portale ist eine zukunftsfähige Vertriebsentwicklung möglich geworden.

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